时尚因艺术不再易碎

如果说这种一次性的合作只是品牌出于对艺术家作品的一时好奇的话，如今一些时尚品牌却更希望深入参与到艺术家的创作中，来获取更高的商业回报。它可能是通过艺术嫁接的商品，也可能是一种潜在的商业价值——这是对正在兴起的渴望创新的社会阶层的肯定。

Louis Vuitton除了在国内与各种中国艺术家的合作外，它的“青年艺术家计划”今年业已启动，这标志着Louis Vuitton与伦敦五所一流的艺术机构，即：Hayward美术馆、皇家艺术学院、南伦敦美术馆、泰德现代美术馆以及白教堂美术馆之间正式开始一场前所未有的伙伴关系。

“在与艺术家的合作上，我们不会刻意以品牌的形式要求艺术家去做什么，而是给予他们更大的自由空间，我们非常看重当代艺术家的想象力。” Louis Vuitton中国区助理公关经理庄洁表示。

而瑞士腕表品牌Rolex则与全球众多顶级剧院建立了“合作伙伴关系”，包括英国皇家剧院、米兰Scala歌剧院、维也纳爱乐乐团等。在今年，他们还赞助了艺术家蔡国强的展览。Rolex尽量避免使用赞助一词，这听起来只是掏钱而已，他们想做的一方面是慈善，另一方面是强调品牌与艺术千丝万缕的联系。

“我们从来不找明星或者商业成功人士代言，而是寻找具有卓越成就的艺术或体育界人士，这会更契合我们品牌追求卓越的形象。”劳力士的公关代表邓菲解释说。

尽管在别人看来这仍然是种推销行为，或者是为品牌造势，但比起纯商业性的推广，似乎更能受到消费者和媒体的青睐。艺术与时尚有着同样的生命之源——创造力。它们都依赖于新的视角和对现实的挑战，都需要不断地创新，都是心情的记录和时代的缩影。

“我个人觉得时尚品牌在利用艺术进行品牌营销这块，印象最深刻的个案是Hermès的丝巾展。”上海霖杰公关总经理包一峰对本报说。这位从上世纪90年代就开始接触奢侈品行业的时尚人士，曾经做过明星经纪人，如今他的另一头衔是当代艺术展览策展人。

“Hermès 在艺术展览中淡化了自己的商业形象，却有意把自己的品牌个性和精神融入艺术品中，这在提升文化品味上就上升了一个台阶。” 包一峰说道。不过，公关经验丰富的他坦言与具有个性艺术家的沟通是品牌宣传成功与否的一个巨大挑战。

这种“可以穿着的艺术”展示了商品的另一种形态：消费者通过宣传和流通来认识它，而不是通过使用来认识。法国哲学家让·鲍德里亚就曾在30年前预言过这种现象的发生。鲍德里亚宣称资本主义的一个基本逻辑就是商品的交换已经没有了对象，只有宣传，而把对媒体、图像对符号的再现作为商品属性的第一位。

艺术商业化带来了什么？

在今天这个时代，艺术本就是商业，这已经博得了大多数艺术家的认可。他们贩卖自己的创作思想给需要的人，如同超市里放在货架上的商品。不过，进这个超市的人需要的门槛并不低，他们动辄一幅画卖到几百万人民币，并宣称通过拍卖场价格拿到作品的成本更高。

但不可否认的一点是，对于艺术家来说，通过与时尚品牌的合作，往往能极快地提高艺术家的知名度，从而从小众艺术家变为明星艺术家。这对于他们更高提升自己“思想超市”货品的价格有百利无一害。

这种合谋也被知名的艺术策展人所认可。杰罗姆·桑斯通晓中国的当代艺术现状，作为中国目前最大的当代艺术中心馆长，他给一些国际品牌在中国寻找艺术家合作提供帮助。“文化不是一块独石，而是跨学科的存在。”他说。

杰罗姆·桑斯举了杨福东的例子作为佐证。杨福东这样一位拍摄小众影像作品的艺术家，在和Prada合作拍摄了广告片之后，他的作品将有机会被全世界所有的Prada拥趸们看到。对于杨福东来说，这当然是一件好事情。

不过，艺术批评家杜曦云认为，奢侈品牌对当代艺术的赞助，如果基于商业目的强行让艺术家修改作品，让艺术作品完全为他们的品牌服务，那么这里面的问题非常严重，将使艺术创作本身失去独立视角和思想。

陈文波表示，包括这次和艾美的合作在内，他都有一个底线，那就是“创作要先于合作”，不会按照品牌的意志去专门创作作品。基于这样的底线，他先后拒绝过多次品牌合作的请求。“我永远不会为一位总统或者公司老总画像。品牌都是看中或买下我之前已经创作好的某幅画作。而订单式的合作，我从来都不接受。”他说。

但当我们回到艺术世界表达对奢侈产品的真正诉求时，艺术家周铁海的话或许是最好的诠释：“我们都是职业艺术家，但同时也都是商业艺术家，跟品牌的合作，或许能让更多艺术家的才华体现出来。”